春節將至，各大商家的促銷攻勢愈演愈烈，「節日狂歡」、「春節大甩賣」、「全場大減價」等標語隨處可見。有些人一看到打折就走不動路——原本不在購物清單上的東西，在「三折」、「二折」的誘惑下彷彿瞬間充滿魔力，不買就覺得吃虧。究竟是哪些心理學因素，影響著我們對「折扣」的反應？
在消費心理學研究中，有一個重要概念叫「促銷易感性」，定義為「一種心理上對促銷的整體反應傾向性」。通俗地說，就是形容一個人到底有多熱愛打折。
「促銷易感性」的高低，決定了消費者對促銷的「感冒」程度。易感性高的消費者，看見打折便兩眼放光，拿著錢包就衝過去。有趣的是，吸引他們的可能不是低價，而是促銷本身。換句話說：不買最便宜的，只買打折最狠的！甚至有研究者指出，這類人更偏愛原價昂貴的打折品。此外，促銷易感性高的人不僅對促銷商品的購買抑制力較差、經常買回不需要的東西，還表現出更高的品牌忠誠度，並在購買過程中獲得更多成就感。這樣的顧客，自然是賣家們最歡迎的對象。
美國邁阿密大學商學院副教授德文·德爾韋基奧曾進行一項有趣的實驗。他準備了六種不同價格、不同折扣的洗髮水，讓受試者選擇更願意購買哪一款。結果發現，對於本來就便宜的產品，「打折熱衷者」（即高促銷易感性個體）對價格高低、折扣多少並不敏感——七六折後3.14美元的洗髮水和八七折後3.49美元的洗髮水，在他們眼中差異不大。
但面對昂貴商品時，情況截然不同：在七六折後22.4美元與五七折後24.9美元兩款洗髮水之間，更多的「打折熱衷者」選擇了後者。這證明吸引他們的不是低價，而是更大的折扣幅度。
習慣了折扣的他們也有失靈的時候。如果某件他們認為「理應促銷」的商品沒有打折，購買意願便會明顯下降。曾經在三折時血拼過的人，就不容易被四折、七折打動了。
如今網購風生水起，「促銷」、「折扣」、「最低價」等字眼成為熱門購物網站的必備「殺手鐧」，也催生了「秒殺族」、「網購達人」等新群體。
喜歡網購的人，時常沉浸在心理學所說的「流暢體驗」中：眼疾手快、情緒高亢，渾然不覺幾個小時已悄然流逝。「流暢體驗」是指對某一活動表現出濃厚興趣，並能推動個體完全投入其中的情緒體驗，是當個人能力與任務難度相匹配時產生的內在享受。其典型特徵包括高度的喜悅感、注意力高度集中、對行為和環境的控制感增強，焦慮與約束感則相應大減。當個人購買意願強烈、對網購信心十足時，這種體驗尤為明顯。
研究發現，孤獨感強的人更可能投入網購。賣家什麼都想兜售，而對某些買家來說，他們想買的或許只是一份快樂。
網購能消解孤獨的另一個關鍵因素是：參與這場「戰鬥」的絕非一人！透過「評價詳情」，可以了解某店商品的描述符合度、服務態度好壞、發貨速度快慢；透過「成交記錄」，不僅能知道商品是否暢銷，還能了解買家的身份，甚至看到下過單的買家還一併選購了哪些其他商品。看似單打獨鬥的網購，實際上是一種群體行為——除了商品本身，購物者還從中獲得歸屬感、親密感與自我認同感。
有些人購物成癮，家中堆滿用不上的物品：十幾件從未穿過的毛衣、八件羽絨服、幾十雙鞋子……購物成癮也被稱為「購物強迫症」，在不同國家，購物成癮者約占總人口的1%至7%。
研究認為，購物成癮者透過這種不可控制的、強迫性的購物行為，其實是想達到某種情緒修復的目的——如成就感、刺激感、愉悅感，藉此緩解工作壓力和緊張情緒，並獲得象徵性的自尊感。慢慢地，起初的新鮮和刺激，變成了後來的習慣和依賴。換言之，他們的購物行為是對負面情緒的一種補償，「娛樂」目的多於對物品本身的需要。隨著成癮者越來越依賴這種方式獲取積極情緒，購物最終會成為難以抑制的痴迷和渴望。其後果往往相當嚴重：除了經濟損失外，還常伴隨其他心理傷害以及親密關係的挫折。
相比實體店，網購更容易引發衝動消費，也很容易讓購物成癮「搬」到線上。有研究指出，40%的網上消費屬於衝動型消費。原因在於網購通常具備以下特點：
這些因素都極易勾起人們的購物欲望。而網購中的「秒殺」，簡直可稱為「衝動購物發動機」——透過渲染萬人爭搶的氣氛和看似超值的價格，將人們內心衝動的小火苗迅速燃成熊熊大火。同時，秒殺成功帶來的快感和成就感被發揮到極致，令人欲罷不能。此外，網購與社交媒體的結合，使網購商品多了一層向他人炫耀的功能，這也讓一些注重自我形象、喜歡自我展示的年輕人義無反顧地跳入衝動的魔沼。
如果你也是「打折控」，在按下付款鍵之前，不妨讓大腦高速運轉一下：
想完這一圈，再面對節前的「折扣」轟炸，你hold住了嗎？
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