2010年1月8日，一位年邁的母親在上海和平影都徹夜排隊，只為幫兒子和其女友買到兩張《阿凡達》電影票。據知情者透露，她從1月7日晚上七點半便開始守候在隊伍之中。
這股搶票熱潮席捲全國。北京、上海、廣州、深圳、東莞、昆明……《阿凡達》所到之處，無不掀起排隊長龍與混亂場面，各種亂象層出不窮。
《阿凡達》正式上映第三天，東莞萬達IMAX影廳內500多位觀眾嚴陣以待。他們當中有些是本地人，有些則專程從深圳、廣州、佛山等地遠道而來，但身上都貼著同一個標籤——「幸運」。因為此時此刻，還有無數搶票者擠在售票大廳裡，期待能買到幾天後、甚至下週的IMAX電影票。
然而隨後情節急轉直下。當IMAX電影特有的巨大立體Logo華麗現身之後，放映設備突然罷工，影院頓時漆黑一片。廣播裡傳來工作人員的聲音：「放映設備出現故障，請稍等幾分鐘……」整個劇場瞬間變成一個以500多位觀眾為樣本的心理實驗室，測試著耐心與時間之間的關係。
5分鐘過去，觀眾只是竊竊私語；10分鐘過去，不滿的聲音開始此起彼伏；15分鐘後，一些性格火爆的觀眾已與工作人員爭執起來。據一位現場觀眾回憶，有工作人員提議：「先給大家播放普通版《阿凡達》，巨幕版修好再放。」
觀眾們齊聲回應拒絕。
「那我們先放點其他的好嗎？《十月圍城》吧？好，謝》吧？好，謝謝大家的理解。」儘管觀眾席上噓聲一片，工作人員仍不放棄地播放起《十月圍城》。
沒放多久，終於有人忍不住站出來喊話：「大家都站起來，我們才不要看《十月圍城》！」嘴仗再起，剛才那位與觀眾交涉的工作人員做出承諾：再等10分鐘，《阿凡達》巨幕版就能正常播放。
又過了10分鐘，巨幕版《阿凡達》果然重新出現在大銀幕上，畫面比《十月圍城》大了一圈，效果震撼，觀眾們也心平氣和地投入觀賞之中。
然而沒過多久，大家便發現不對勁：角色嘴巴沒動，台詞卻不斷往外蹦——音畫嚴重脫節，現場再度沸騰。前來救場的當班經理姍姍來遲，他解釋：「的確是設備壞了，放不了了。」這下觀眾徹底爆發，壓抑已久的情緒全部釋放了出來。
最終，影院提出解決方案：退票外加200元現金，再贈送一張電影兌換券作為賠償，觀眾基本表示認可。但在退票過程中，由於觀眾哄搶失序，經理再度崩潰，竟當眾跪倒在地，懇求大家按秩序退票。直到最後一位觀眾離開，經理仍然眼淚汪汪。
而在入口處等候下一場的觀眾，茫然地看著一群憤憤不平的人走出影院——經理還來不及通知他們：晚上的場次可能將推遲，甚至取消。
事實上，自《阿凡達》上映以來，全國各地的放映事故絡繹不絕，退票賠錢的遠不止東莞萬達一家：
在小小的放映廳中，每個人都因為某種被簡稱為「《阿凡達》現象」的集體無意識而繃緊神經。東莞萬達影城的事件就像一道漏水堤壩上的裂痕，讓人冷不防窺見這股積蓄已久的力量。
就在東莞退票事件發生的同時，北京的周英和丈夫正驅車前往華星影城買票。令她吃驚的是，不僅三天以內的IMAX版《阿凡達》門票全數售罄，連普通3D場次也只能買到凌晨場。眼看購票人龍已排出20多米，人頭湧動的壓力讓夫妻倆下定決心：「就是今天，和《阿凡達》血戰到底！」
買完票後，兩人先回家休整。周英進屋直奔臥室呼呼大睡，丈夫則堅守在電視機旁。晚上11點，周英被丈夫叫醒，再次趕往華星影城。「我真佩服我自己，以前從來沒有為一部電影這麼折騰過。」周英說，感覺自己就像對這部電影著了魔一樣。
著魔的當然不只周英一人。在青島華臣影院，曾有群眾為《阿凡達》發生鬥毆；在瀋陽，當地媒體更發明了新詞「遷徙觀影潮」，形容外地人湧進瀋陽看3D、瀋陽人組團包車赴長春看巨幕的奇景。
上海的場面更是壯觀。唯一擁有IMAX巨幕的和平影都，9日上午8點已有600人在排隊，隊伍從電影院門口一路延伸到邊上的漢口路，打了個彎後沿著西藏南路直衝福州路。8點之後才來碰運氣的人，一見這架勢也只能打道回府。
每位排隊的影迷手裡都拿著一個號碼，用來規範隊列秩序。有趣的是，這些號碼並非影院所發，而是一位從前晚9點就開始排隊的女士自己用筆寫的。還有些影迷早料到一票難求，全副武裝而來——水壺、椅子、雨傘一應俱全，他們笑稱現在就盼著下雨，「把前面的人都淋跑」。
在他們周圍，黃牛早已蠢蠢欲動，150元的票被炒到400元一張。和平影都總經理王伯政此前曾透露，為對抗黃牛黨，IMAX 3D版《阿凡達》票價將調至180元一張，「與其讓黃牛黨掙錢，不如自己漲價」。不過最終迫於輿論壓力，漲價方案並未實行。
同樣的情況也在東莞萬達影城上演。這裡不僅黃牛出沒，更出現了專門代理《阿凡達》票務的「職業黃牛」。東莞萬達擁有中國最大的IMAX幕布，且是整個華南地區唯一的IMAX影廳，預售火爆程度可想而知。
當一張得來不易的電影票，最終換來的卻是白跑一趟，影迷反應激烈也就不難理解了。東莞萬達退票事件次日，多家媒體跟進報導，廣州某日報更以「《阿凡達》沒放成，影院經理兩次下跪」為頭版頭條大肆炒作。
該報轉載了一則自稱出自「東莞萬達電影有限公司」的公告，稱：「由於影片場次過於密集，導致《阿凡達》膠片燒毀，IMAX播放設備造成嚴重損壞，預計暫時無法修復。」對於公告的真偽，該報記者並未進行核實。
由於標題聳動，這則報導瞬間被各大主流網站轉載，許多已訂票或計劃近期觀影的觀眾驚慌失措。東莞萬達的論壇也被擠爆，ID為Undercover的網友焦急發帖：「我明晚7點45分的啊，怎麼辦啊，黃金位置啊！」
面對突如其來的公關危機，東莞萬達影城的反應堪稱迅捷。1月8日，華南地區數十家媒體記者受邀親臨影院，共同見證IMAX放映設備完好無損。東莞萬達總經理付體松向記者澄清：「實際事故原因是電壓不穩，導致設備工作異常，IMAX膠片並未燒毀，機器也沒有損壞。」至於那則假公告究竟出自何人之手，至今仍是個謎。
截至1月9日，《阿凡達》的中國票房在短短6天內已高達2.3億人民幣。業內人士普遍預測，《阿凡達》將成為在中國內地上映的首部票房突破5億人民幣的電影。
上海社科院社會學所心理學教授張結海分析：「《阿凡達》之所以如此火爆，主要還是利用了人們的好奇心，以及巨幕數量有限的飢餓營銷手法。」他指出，十年打造時間、5億美元成本，加上令人不明所以的IMAX 3D技術，都製造了巨大的眼球關注度。
「心理學中有個『原型』的概念，它是一種集體無意識。我發現在現代中國人，尤其是80後、90後身上，產生了一種新的原型——遊戲原型。」張結海進一步解釋：「由於思維受到遊戲的影響，對一部電影而言，內容變得不重要了，只要形式上好看就好；演員演技也不重要了，只要角色吸引人就行。」
《阿凡達》正是在形式上做到了極致。張結海預言，《阿凡達》之後中國電影將迎來第二個低潮。「很多人說中國現在的電影是形式大於內容，而我覺得恰恰相反——中國電影在形式和技術上遠遠達不到80後、90後的心理水平。《阿凡達》的成功，正在於它很好地展現出了他們心理的『原型』，讓他們看到了最想看到的東西。」
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