品牌的馬太效應：強者愈強的競爭法則與快速打造品牌之道

什麼是品牌的馬太效應？

企業之間的競爭，最直接的表現就是產品的競爭；而在商品競爭中，「馬太效應」——強者愈強、弱者愈弱的現象——作用尤其明顯。

商標形象：難以取得卻價值連城的地位

商標形象一旦確立，其價值便隨之上升。具有吸引力、被公認為高品質的產品，往往占據極為有利的市場地位。這種地位雖然很難獲得，但只要認真衡量它的價值，就會明白：為此努力絕對值得。

一台電視機的選擇題

假設你打算購買一台新電視機，正在家電專賣店選購，且已將範圍縮小到兩款規格相近的機型。開機比較後，兩台電視的畫面看上去完全一樣，事實上也看不出任何差別。其中一台標價2000元，另一台只要1500元。貴的那台是你經常在廣告中看到的知名品牌，便宜的那台則是你從未聽過的名字。

試問：有多少人（包括你自己）願意節省500元，冒險去買那台「雜牌子」呢？這正是商標形象的優勢所在。

先入為主的消費心理

任何產品都是如此。消費者總是先入為主，傾向購買自己熟悉的名牌商品，認定它們比不知名的產品品質更好，而且固執己見、不願嘗試新品牌，惟恐上當受騙。由於我們知道許多人長年受益於這家公司的產品或服務，基於「眾人不會錯」的心理，我們便想繼續使用這項產品。即使眾人真的錯了，我們也不會因上當而太難受——畢竟人人都上了當，誰也不會因為成為唯一的受害者而自覺愚蠢。

品牌光環無所不在

商標形象影響著每一個人。一名名牌大學法律系的平庸畢業生，能輕而易舉地在大型企業謀得職位；而一位在魚市上夜班、透過遠程教育刻苦自學的高材生，卻往往求職艱難。為什麼？因為名校擁有光榮歷史，「某某大學畢業生」的頭銜能給招聘者留下深刻印象。總之，畢業十年之後，沒有人會再問你在校的平均成績，人們卻常常問你畢業於哪所大學。

可口可樂：品牌價值超越產品本身

看看世界上最著名的品牌——可口可樂。你可能不知道美國國徽長什麼樣子，但你不可能不知道可口可樂是什麼味道。

自從愛撒·肯特拉取得可口可樂的專利並開始生產這種飲料以來，在過去的一百年裡，可口可樂為它的所有者以及數以百萬計的人帶來源源不斷的巨大財富：

• 它是蔗糖的最大消耗者之一，為甘蔗種植、提煉和銷售環節創造了大量就業機會；
• 它為全世界數以萬計的店員、打字員、速遞員和經理人提供了工作崗位；
• 它為電台、電視台、電影院和廣告公司帶來驚人的收入；
• 許多演員、歌星因為替它做廣告而成為舉世矚目的人物，而它本身也成為國際上最佳的「解渴」廣告。

這一切輝煌成就背後的奧秘是什麼？是因為可口可樂是一種偉大的飲料嗎？當然，它也許是。但你是否想過：相對於「可口可樂」這塊金字招牌而言，作為飲料的「可口可樂」其實已經不那麼重要了？

可口可樂的總裁曾說：即使全世界所有的可口可樂製造廠一夜之間化為灰燼，他也可以憑藉這個品牌，在第二天重新建立起全新的「可口可樂王朝」。這絕非虛言——品牌的價值足以吸引全世界的投資商為它重建新的生產基地。

事實上，「偉大品牌」的價值早已超過「偉大產品」。因為品牌已成為一種文化符號，成為某種生活方式與價值觀念的組成部分，根本不可能被「從肉體上消滅」。偉大的品牌不僅能進入人類的精神文化領域，甚至可能改變這一領域。

萬寶路：改變整個社會觀念的品牌力量

再看另一個經典例子：萬寶路香煙。在上世紀五十年代以前，吸過濾嘴香煙普遍被認為是「缺少男子氣概」的行為，但萬寶路改變了這一切。為了讓產品被全球男性接受，萬寶路煙草商發起了一場聲勢浩大的廣告宣傳運動。在電視與雜誌廣告中，雄渾的美國西部風光、激動人心的牲畜狂奔場面、強悍冷峻的牛仔，構成了萬寶路全新的形象代表。這一形象很快被人們認可並接受，萬寶路的銷售量和市場占有率急劇上升，躍居煙草業第一。

其實，香煙本身沒有任何變化，改變的是整個社會的觀念。

擁有市場比擁有工廠更重要

如今，越來越多的企業家意識到：現代社會中，無論你賣的是電腦還是牙膏、水果，其中一個強有力的營銷工具就是品牌！在未來三十年的市場營銷發展中，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的最佳途徑，就是先擁有具備市場優勢的品牌。

那麼，對一家新註冊的公司而言，如何才能快速建立品牌，讓「無名雜牌」的階段短一些、再短一些，讓馬太效應強一些、再強一些呢？

品牌的核心：附加值

答案聽起來很簡單：找到品牌最核心的根本。從根本上講，產品和品牌的主要區別在於「附加值」。附加值是一種消費者難以具體描述的情感或人文價值，這些價值透過市場營銷整合等要素，被注入到產品之中。

實戰案例：「阿凡提」新疆干果

簡述一個我們曾經策劃過的小企業案例，以便領略快速創造品牌的思路軌跡：

這是一家廠房簡陋至極、以製造新疆干果為主的客戶。它沒有任何產品優勢、技術優勢、渠道優勢、人力優勢，甚至老闆本人也只是個門外漢——只是前幾年在旅途中喜歡上新疆的風景而決定停留，當他發現新疆干果特產的魅力後，便萌生了創建品牌的想法。可是，如何才能多快好省地建立一個品牌呢？

第一步：界定目標人群

首先，我們界定了最主要的消費人群：一是來新疆旅遊的遊客；二是新疆之外的外省大中城市人群。

第二步：挖掘附加值的載體

前面說過，品牌最本質的在於它的「附加值」。那麼，對這樣的人群而言，新疆能帶給他們什麼最有吸引力的價值呢？異域歌舞、伊斯蘭文明、傳奇風光？可能有一些，但都不夠充分。有沒有一個化身，可以讓人一下子聯想到關於新疆盡可能多的風情？如果有，它自然就是附加價值的最佳載體。

當策略脈絡清晰之後，答案幾乎不用多想就浮現出來——它就是阿凡提。

千年的傳說人物，幾乎世人盡知：他來自新疆，有著新疆人所具有的所有面貌特點與人文特徵，更有著出眾的智慧。我們直接以「阿凡提」作為品牌名字，這樣一位響噹噹的人物名字以產品形式甫一出現，就給人大品牌的感覺，彷彿這個產品是個老字號，擁有極為悠久的歷史。

第三步：讓品牌自己說話

這個名字註冊不久，就有一位頗具眼光的港商出價一百萬美金想買斷，但這位小老闆沒有答應。雖然一年多來，他因資金問題，產品仍局限在新疆本地銷售，但在完全沒有任何宣傳（甚至連單頁都沒有）的情況下，產品依然賣得紅紅火火。這不能不說是品牌馬太效應所發揮的助力作用。

結語：品牌是獨一無二的財富

為品牌快速賦予附加值並獲得目標人群的認同，是生產商成功的不二法門。方法還有很多，本文僅舉一例，權作拋磚引玉。

一件產品可以被競爭對手模仿，但品牌卻是獨一無二的；產品容易很快過時落伍，成功的品牌卻能持久不衰。品牌，就是財富所有權的象徵。