替代效應：從補鞋匠免死的寓言看懂經濟學智慧

一則耐人尋味的寓言

以色列流傳著這樣一則寓言：一天，克爾姆城裡的補鞋匠殺死了一名顧客，被送上法庭，法官宣判將他處以絞刑。判決宣布之後，一位市民站起來大聲說：「尊敬的法官，您宣判死刑的是城裡唯一的補鞋匠！如果您把他絞死了，誰來為我們補鞋？」

克爾姆城的市民也異口同聲地呼籲。法官贊同地點了點頭，重新作出判決：「克爾姆的公民們，你們說得對。由於我們只有一個補鞋匠，處死他對大家都不利。城裡有兩個蓋屋頂的工匠，就讓其中一人替他去死吧！」

這樣的故事只可能在寓言中出現，但從中卻能引出一個重要的經濟學概念——替代效應。

替代效應是指由於一種商品價格變動而引起商品的相對價格發生變動，從而導致消費者在保持效用不變的條件下，對商品需求量的改變。舉例來說，你在市場買水果時發現橙子降價了，而橘子的價格沒有變化；在降價的橙子面前，橘子彷彿變貴了，於是你往往會多買橙子而不買橘子。

替代效應在生活中非常普遍。我們的日常用品大多可以相互替代：蘿蔔貴了多吃白菜，大米貴了多吃麵條。

一般而言，越是難以替代的物品，價格越是高昂。例如，產品的技術含量越高，價格就越高，因為高技術產品只有具備高技術的人才能完成，替代性較低；而饅頭人人都會做，所以價格較低。再如藝術品價格高昂，正是因為藝術品是一種個性化極強的物品，幾乎找不到替代品。王羲之的《蘭亭序》價值連城，就是因為它只有一幅真跡。

2008年豬肉價格暴漲後，許多市民增加了其他漲幅較小的肉類食品的消費比例，這正是替代效應在發揮作用。在生活中，我們往往具有這樣的智慧：當發現某種經常使用的消費品漲價後，便會轉向價格更為便宜的商品。

同年7月，寶潔正式啟動旗下產品的第二輪提價，護舒價，護舒寶、幫寶適等系列產品漲幅達10%左右，創近年新高：潘婷200毫升裝洗髮水從15元左右漲至約18元；玉蘭油400毫升裝沐浴乳從21元漲至約24元。聯合利華也緊隨其後，力士洗髮水、香皂，夏士蓮香皂、中華牙膏等價格上漲10%～15%。

大品牌洗護用品結伴漲價，引起部分消費者的抱怨與牴觸，未漲價的國產品牌遂成為他們選擇的替代品。在這些外資大品牌宣布漲價後的一個月內，家樂福的銷售數據顯示，大品牌洗護用品銷售並不理想，但國產品牌卻逆勢上揚，如六神、霸王等洗髮水、沐浴露，以及雕牌、立白等洗衣粉及皂類。

還有另一種情況值得關注：三鹿奶粉事件發生後，人們對國產奶粉的不信任感急劇增加，當時許多人不願再購買國產奶粉。那麼，該尋找哪些替代品呢？人們找到了七種牛奶替代品：燕麥粥、豆漿、生牛奶、羊奶、水牛奶、奶糊、椰奶等。

其實，替代效應在我們的工作中同樣發揮著作用。那些有技術、有才能的人在企業裡是搶手人才，老闆見了又是加薪又是笑臉。為什麼？因為這個世界上有技術、有才能的人並不多，想找一個能替代的人更是不容易。而普通員工，企業很容易從勞務市場上找到替代者——中國是人力資源大國，你不願意做，想做的人多的是。

因此，看到別人的薪金比自己高，不必吃驚和不平。只要使自己具有不可替代性，待遇自然會提上來。

替代效應在人們的日常生活中無處不在。認識並充分利用這種效應，我們就能做出更明智的消費決策，也能在職場中站穩腳跟，做一個聰明的經濟人。